We houden u graag op de hoogte.

Actueel Terug

Zit er toekomst in e-commerce?

Alhoewel e-commerce haast niet meer is weg te denken uit onze huidige samenleving blijven zowel ondernemer als consument erg kritisch wanneer het gaat over ondernemen via internet. Traditionele handel krijgt het steeds zwaarder te verduren onder de overdosis aan initiatieven via het web, wat er toe leidt dat met name ondernemers een steeds kritischer en defensiever standpunt innemen wanneer het gaat over uitbreiden van hun werkgebied naar bijvoorbeeld internet. De felste tegenstanders komen vaak uit het midden- en kleinbedrijf en vormen daarmee toch een belangrijke (en omvangrijke) groep ondernemers. Als zij er niet in geloven rijst de vraag: zit er toekomst in e-commerce?

Het meest gehoorde argument is naar mijn mening meteen de grootste misvatting: men is bang dat ze moeten concurreren met prijsvechters en dat ze daardoor fors inleveren op hun winstmarge. Op zich een begrijpelijk argument, want waar verzadiging plaatsvindt krimpen de marges. Daar zit hem meteen de kneep: online ondernemen is net als offline ondernemen. Als je je niet kunt of wilt concurreren op prijs, onderscheid je dan op andere punten. Niet zelden adviseer ik aankomende online ondernemers om zich te richten op andere punten die hun aanbod waardevol maken. Hierbij kan worden gedacht aan assortiment, kwaliteit of exclusiviteit maar ook aan bijvoorbeeld serviceverlening. Ikzelf ga liever naar een winkel waar ik vriendelijk word onthaald en gehoord, zelfs in de wetenschap dat ik duurder uit ben. Klantenbinding heeft mijns inziens alles met vertrouwen te maken, vandaar. Bovendien is het niet eens onlogisch om op internet iets lagere prijzen te hanteren dan in de winkel. Dat is niets om je voor te schamen. In een winkel geniet je vaak een extra stukje advies en gastvrijheid, iets wat best in waarde uitgedrukt mag worden.

Daarmee kom ik meteen op een argument dat vaak gepaard gaat met het vorige: ondernemers zijn van mening dat ze door te handelen via internet de binding met hun klanten verliezen. Niet zelden gaat het over ondernemers die zich offline onderscheiden op klantvriendelijkheid. Dit argument is iets minder eenvoudig te weerleggen, maar het tegenargument is redelijk voor de hand liggend. Menig consument ziet het als klantvriendelijkheid wanneer hij/zij producten kan bestellen vanuit de luie stoel, vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week. Als er ook nog eens binnen redelijke termijn geleverd kan worden en de ondernemer maakt de op zijn website gemaakte beloften waar resulteert dat vaak in een tevreden klant. Dat laatste is cruciaal voor het vervolg. Een tevreden klant verplaatst bij een volgende aankoop zijn referentiekader en aanschaf via dezelfde website overwegen. Daarbij is het aannemelijk dat wanneer de betreffende ondernemer naast een webwinkel ook één of meer winkels heeft, de klant daar sneller een kijkje neemt wanneer hij in de buurt is. Hij wil verifiëren of het positieve beeld dat hij op internet heeft gevormd aansluit bij de winkel zelf.

Het laatste knelpunt is niet direct een argument, meer een onjuiste gedachte. Ondernemen via internet wordt vaak gezien als vervanging voor de oude vertrouwde winkel. Niets is echter minder waar. Ja, er zijn genoeg winkels die kunnen leven op online handel. Maar de grote kracht zit hem toch in de combinatie. Aan mezelf refererend: ik vind het prettig om, wanneer ik iets nodig heb, het snel te kunnen bestellen via internet. Maar soms wil ik iets vasthouden voor ik het koop, er even aan voelen, de sfeer opsnuiven en dan op basis van emotie besluiten of ik het echt moet kopen. Ongeacht in welke volgorde deze twee situaties plaatsvinden, mijn voorkeur gaat in beide gevallen uit naar een (online) winkel waar ik reeds eerder producten heb aangeschaft waar ik achteraf tevreden over was. Kortom, er bestaat een wisselwerking tussen beide vormen van handel.

Een prachtig voorbeeld uit mijn eigen omgeving is Paylogic. Ontstaan met het idee om ticketing voor evenementen via internet mogelijk te maken. Inmiddels één van de grootste partijen in Nederland op dat gebied. Maar dat zijn ze niet geworden door zich enkel op online verkoop te richten. Paylogic heeft zich in de afgelopen paar jaar ontpopt tot multi-channel product, temeer omdat zij tot het inzicht kwamen dat internet nooit een allesoverheersend medium wordt maar wel als belangrijke spil kan worden gezien. Dus realiseerden zij één online systeem met verschillende online en offline verkoopkanalen, waarmee ze een totaaloplossing voor elke evenementhouder kunnen bieden.

Een webwinkel is dus in de meeste gevallen een prachtige aanvulling op offline winkelen, maar wanneer je het ene als vervanging van het andere ziet is het slagingspercentage gewoon kleiner. Consumenten zijn mensen en die hebben vaak de neiging wisselvallig te zijn, waarom zou je daar als ondernemer niet op inspelen door van alle markten thuis te zijn? Het is niet aannemelijk dat de weerstand die bestaat tegen e-commerce voldoende is om het te beperken in zijn groei. Hooguit zetten ondernemers en consumenten zichzelf op den duur buitenspel door de trend te negeren. Over 2009 deden we 7% van onze aankopen via internet. Dat betekent dat internetaankopen 7% van de detailhandelomzet vertegenwoordigen. Dat aandeel groeit nog steeds, ondanks (of misschien wel dankzij) de crisis. Of er toekomst zit in e-commerce? Die vraag is op basis van dergelijke cijfers eenvoudig te beantwoorden: ja. Het is alleen de vraag hoeveel ondernemers zich dit te laat realiseren.